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美特斯邦威副總裁林曉東:疫情讓商業趨勢更明朗

文章來源:    發布時間:2020-03-26

  過去一個月,云辦公、開直播、通過數字化供應鏈實現“關店不停業”……依靠數字化逆勢破局,成了許多品牌的共同姿態,線上線下共生共榮的關系也在特殊時期前所未有地清晰起來。能否通過數字化形成面臨挑戰的“免疫力”,并獲得先人一步的復蘇力和面向未來的競爭力,在復產復工的大幕拉開后,將為不同取向的品牌畫出不盡相同的走勢曲線。

  3月4日,經濟觀察報獨家對話美特斯邦威副總裁林曉東,她分享了如何帶領美邦用數字化“抗疫”,以及經過這次考驗,對未來新零售實踐和數字化的新思考。

  【將部署全品牌、全時段淘寶直播】

  Q:美邦在疫情期間面臨的最大挑戰是什么?采取了哪些具體舉措來應對疫情影響?

  A:挑戰主要在三個方面,首先疫情對線下店鋪有著比較大的沖擊,疫情爆發導致線下所有門店無法正常營業;接著是員工安全,疫情期間,在防護物資比較匱乏的情況下,要想盡一切辦法為員工做好安全和后勤保障;此外是企業高效快速的管理能力,疫情緊急,對于企業正確、快速的決策能力提出了更高要求。臨危不亂,合理的應急組織、暢通的物資購買渠道、變通的流程與靈活的工作方式都是企業需要重點考慮的問題。

  我們的應對措施主要是將力量集中在線上,因為疫情期間消費者居家時間較長,相應的上網時間也隨之增加,為適應特殊時期,美邦線上導購直播、官方旗艦店直播很早就恢復,并運用線上下單、線下門店發貨的新零售形式,滿足消費者足不出戶就可以享受“云逛街”的需求。在員工安全層面,嚴格審查各地員工往返來源,嚴格執行測體溫入園,嚴格實施隔離規范,發放口罩,每日嚴格執行定時消毒等防護措施,確保員工的安全。

  美邦充分利用天貓平臺全渠道線上優勢,加之線上下單、線下門店發貨的新零售來應對疫情影響。特殊時期,從2月2日至3月2日,美邦天貓全渠道總發貨包裹量達7.3萬件,倉庫發貨包裹量為6.6萬,其中線上下單、線下門店發貨包裹量占比約為10%。

  Q:這些舉措中,逆勢破局的關鍵一招是什么?

  A:淘寶直播是美邦非常重視的環節。在剛剛過去的2月,約130個門店參與了導購直播,遍布九個大區,分別為華中,華南,華北,浙閩,蘇皖,東北,上海,西北,西南。

  未來美特斯邦威將部署全品牌淘寶直播,美邦和ME&CITY逐漸實現24小時不間斷直播,兩個童裝品牌Moomoo和MCK實現每周每天的常規直播。不僅在直播時長上增加,更是在直播玩法和直播水平上不斷探索和不斷豐富。

  在導購直播層面,分階段制定目標,逐步增加導購直播數量和直播時長,根據區域劃分利用釘釘溝通群,跟蹤指導培訓,提升導購直播質量,制定相應激勵政策促進導購直播的積極性和活躍性。

  【沉淀多年的數字化能力是抗風險的核心能力】

  Q:美邦擁有3000多家線下門店,數字化成效如何?

  A:美邦向數字化的轉型在幾年前即已開始,目前已擁有較為完善的數字化基礎設施和數字化經驗。我們從2013年即開始線下門店和線上的數字化統籌發展,逐步實現了大數據沉淀、線上線下會員系統打通、線上線下購貨、發貨和退換貨打通以及供應鏈數字化等,這些均在業內領一時風氣之先。

  在多年的持續投入和經驗積累之后,美邦已經在數字化方面擁有較深厚的積淀。未來公司將繼續高度重視數字化和新零售方向,持續做好產品創新與數字化產品供應鏈能力建設。我們認為,除了要有數字化工具,還需要數字化的組織。未來,我們將繼續以客戶需求為導向,以提高質量和效率為目標,以整合資源為手段,實現產品設計、采購、生產、銷售、服務等全過程高效協同的數字化組織形態。

  Q:怎么看待數字化對降本增效和品牌創新的作用?

  A:我們認為,數字化是以海量數據為核心,以數據挖掘的成果指導企業的創造創新。數據挖掘的成果需要及時反饋到上下游各個環節,讓各個環節都更加緊湊,從而大大減少了信息隔離而帶來的效率耗損。從我們的實踐效果來看,數字化不僅帶來了產品設計、采購、生產、銷售、服務等全過程高效的協同,更提高了公司創新效率,捕捉和應對消費者變化的效率,接觸和打動消費者的效率。

  在最近一年多的時間里,我們著重使用數字化工具改善了產品設計和供應鏈管理,調整了產品結構,完善了線上線下一盤貨。從效果看,已有效地推動了庫存優化,確保了上新節奏。我們正在著力實現更頻繁的上新和更多的款式推薦,這都是與之前完全不同的模式。

  Q:這次疫情期間很多中國品牌應對辦法多、變陣快。像美邦這樣的中國品牌,在數字化時代如何增強競爭力?

  A:在數字化時代,品牌能否滿足市場需求的衡量方式從市場調研逐步進化為大數據探知。品牌的維護也從單一的售后服務轉變為與消費者不斷的反饋、溝通和服務。

  中國品牌相比于國外品牌,有一個得天獨厚的條件就是,中國更早一步跨入了在線時代,電子商務、在線支付,短視頻吸睛、直播營銷等等在全球范圍來看,都是領先的。因此,中國品牌也能更早、更快和更大膽地以數字化的方式適應疫情時代的變化。我們認為數字化是中國品牌彎道超車的好機會,但我們同時也要看到國際品牌在產品設計、品牌積淀、國際化管理等方面的明顯優勢。數字化是重要的一方面,但還不是做好一個品牌的全部。中國品牌仍需要虛心學習。

  對于美邦而言,數字化能力一直是我們相對于其他品牌的重要競爭優勢?,F在,我們一方面積極通過使用各種日新月異的數字化工具,尤其是人工智能技術對消費者行為和喜好進行分析,并基于分析結果,讓產品在開發初期就能以消費者需求為導向,并能基于客戶需求做快速、準確響應的供應鏈管理;另一方面,我們還以提高質量和效率為目標,讓數字化不僅是工具,還是整個組織共同的理念、習慣和基因。我們深信,一個數字化的組織才能在當今激烈競爭的數字時代立足。

  【以“每一天都是新的”心態擁抱新零售】

  Q:作為比較早擁抱新零售的品牌,經過這次疫情,美邦對新零售又有哪些新的思考?

  A:其實無論是三年前、一年前還是現在,我們都堅持認為,無論是新零售,還是傳統零售,本質都是努力實現更好更極致的品牌購物體驗,并且要和不斷升級的消費者需求同步。因此,我們一直以“每一天都是新的”的心態擁抱不斷變化不斷進化的新零售。我們根據趨勢不斷調整和升級自己的產品設計方式、營銷方式和渠道布局,確保自己與時代同頻。

  現在,在經歷了疫情之后,我們預測將看到中國零售行業更深刻更徹底的變化。新零售必將從傳統零售與傳統電商的螺旋演進中脫穎而出,通過結合技術、大數據以及對消費者的深刻洞察,來重塑零售業態中的“人”“貨”“場”三者關系。因此,在新零售能力的建設中,任何時間,都不能脫離以人為核心這一本質。要時刻將消費者的需求放在首要位置,要能不斷以新的技術來提升消費者的體驗。

  Q:疫情期間的哪些做法和經驗,可以沉淀為企業發展的長期價值?

  A:疫情防控讓更多的人們接受和習慣了線上下單,使未來商業模式的發展趨勢更加明朗,為加速實現新零售業務場景提供了難得的契機。未來大趨勢是去中心化的零售業態,品牌需要依托新零售做現有存量店鋪增值,為消費者提供更好的購物體驗。

  疫情防控期間,我們的一大收獲是在直播方面。公司電商團隊積極探索和推動各種形式來傳達品牌價值,實現與消費者良好的互動效果。我們將進一步深化直播方式,部署全品牌全時段的直播。

  同時,疫情導致的線下店鋪暫時停業或營業時間縮短,將倒逼我們在線上和線下尋找新的銷售模式,通過新的數字化模式將產品、渠道導購和品牌營銷有機地融合起來,最大化發揮“人的價值”。

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