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紡織企業求生記:董事長做微商 1萬多員工轉型干營銷

文章來源:    發布時間:2020-03-16

  轉變正在發生。

  3月11日,雅戈爾相關人士對記者說:“你可以去看看我的朋友圈,賣衣服的廣告很多?!?/p>

  這家在他眼中“以傳統線下銷售為主”的企業,由于疫情的沖擊,不得不尋求能適應當前市場發展的營銷端突破。

  日前,雅戈爾董事長李如成也發過類似的朋友圈,年近70歲的李如成發布產品照片和葵花碼后,配了四個字:“邯鄲學步”。

  一場覆蓋雅戈爾企業內部1萬多名非營銷崗位的員工轉型成為銷售人員的變革隨之應勢而生。

  不止是雅戈爾,江蘇省康乃馨紡織集團(以下簡稱康乃馨)也在就全員營銷發力。

  對于企業來說:“只有營銷做出去了,才能緩過氣來?!?/p>

  一門心思做銷售

  李如成心中明白:“本次疫情給企業帶來的影響史無前例?!?/p>

  怎么辦?讓全體員工都干起銷售!

  雅戈爾內部的員工,可以在微商城生成屬于自己的葵花碼進行產品推廣,客戶掃碼后購買的衣服,會直接體現到各個員工的業績數據表現中。上述雅戈爾相關人士說:“公司上下目前都是一門心思做銷售,主要通過微商小程序實現,通過微信的朋友圈、組群等方式做推送?,F在企業內部的2萬多名員工,都在參與這件事,包括全國營業員在內?!?/p>

  上述雅戈爾相關人士認為,對于雅戈爾來說,2月13日,在集團總部首次線上召開的全員營銷動員大會,徹底激發了全員共同努力為企業緩解困難的動力,在雅戈爾40年歷史上從未有過。

  在這次會議上,李如成一個人坐在本可容納百余人的會議室中,提出“加速線上線下融合”的發展思路,號召全體員工學會線上銷售技能,加入銷售大軍。

  而在疫情期間之所以能快速啟動全員營銷,得益于雅戈爾之前在線上線下融合方面的布局和謀劃。

  自2019年開始,雅戈爾已與阿里巴巴深入合作進行數字化轉型,且在上海、重慶兩地已開始試點微商城運營。但是電商渠道和實體門店的磨合,以及消費場景與消費時間的轉換等問題的存在,線上線下融合的進度都沒有達到預期。

  如果沒有這次疫情,雅戈爾線上線下融合或許不會跑這么快。雅戈爾相關人士表示“上海、重慶兩地的試點發揮了很大的基礎作用,對這種新型的商業模式有了一定的了解。疫情到來后,使我們很快能夠實現線上自救?!?/p>

  與雅戈爾做出同樣選擇的還有康乃馨。

  3月10日,康乃馨相關人士說:“我們現在一切圍繞銷售,讓全員直接參與銷售,比如通過微信來增加服務能力?!?/p>

  在他看來,疫情對康乃馨的變革方式產生很大的觸動,比如全員對客戶需求和銷售機會的捕捉比往年靈敏許多。他補充道:“全員營銷已經不是簡單的全員銷售,還意味著加快生產,以及行政部門等各個環節對銷售的支持,和對市場反應的應變能力?!?/p>

  庫存的壓力

  推動轉型的路徑,不止于微商,還有疫情來臨之前就啟動的線上直播。

  在天貓直播平臺上,紡織行業不止一家下游企業正在賣力“演出”,多年前便成立電子商務公司,專門負責通過直播業務促進營銷的康乃馨便是一例。

  除去康乃馨,韓都衣舍電商集團的直播團隊已經復工,目前的直播熱度,在天貓女裝中排第一。

  上述種種努力,既是商業模式轉型的考量,亦是緩解現階段庫存壓力的手段之一。

  處于紡織行業下游的服裝企業,生產有前置性。雅戈爾相關人士表示,這意味著2020年春夏衣服在2019年底前已經生產完,一旦春夏的衣服滯銷賣不動,便會產生大量的庫存。

  以韓都衣舍為例,其各大供應商的工廠開工時間均已延遲,導致春季的訂單生產受到一定影響。部分春裝上新產品的貨期會有延遲,第一季度實際產能情況不太樂觀。同時,消費者購買意愿降低,購買新衣動力嚴重不足,銷售很不理想。

  面臨庫存壓力的康乃馨,并沒有停下步伐,康乃馨相關人士說:“我們現在做的訂單,是一些外銷訂單,比如年前簽訂,現在做出來交付。至于內銷訂單,也是疫情之前訂好的,不管收不收貨,先做出來再說,畢竟產品簽訂了合同?!?/p>

  目前,康乃馨新增的訂單比較少,上述人士預測,2020年上半年,該企業的訂單量可能都無法恢復到同期水平,不過下半年隨著國內酒店市場的需求恢復,可能逐步好轉,進而恢復到往年的同期水平。

  98年完成輕資產轉型,疫情以來通過加大線上業務,全品牌日均零售額已達千萬的太平鳥則對經濟觀察報記者表示,本次疫情的確會對太平鳥的春裝庫存造成一定不利影響。不過,由于春裝占比相對較低,且公司通過柔性供應鏈等方式,對初始下單量進行了一定的控制,部分款式可以轉至冬裝銷售,因此整體影響可控。此外,公司夏裝生產整體上節奏基本正常,受影響不大。

  目前,太平鳥正通過一定的打折促銷對當季款式進行銷售。上述人士認為,這部分銷售價格會略有下浮,但不會大幅度下降;當然公司也會結合市場情況對以前年度庫存進行處理。

  記者從太平鳥獲悉,從童裝業務線來看,旗下擁有的Mini Peace和PETiT AVriL貝甜童裝,疫情期間業績數據表現為:三八節促期間Mini Peace線下業績過千萬,天貓線上業績同比增長50.8%,童裝品類排名第四。

  這還得益于2016年起太平鳥內部推行的toc柔性供應鏈管理模式,通過“以銷定產”對產能進行有效量化,使得目前的產能可配合市場進行及時、快速的反應。太平鳥相關人士說:“以銷售為導向的TOC管理模式,根據市場變化,針對各個波段進行減量或增加儲備。在TOC管理模式下,貨品并非一次性投產完畢,而是采買整個零售額的50%左右,以此預留充足的反應空間?!?/p>

  跨界與期待

  為了更好地活下去,企業還可以選擇跨界發展。

  疫情期間,康乃馨和雅戈爾均選擇過生產民用口罩??的塑跋嚓P人士說:“我們是做紡織品的,這次根據市場需求,以及自身需要,我們生產的民用口罩已經進入市場銷售,醫療一次性口罩即將投入生產?!?/p>

  不止是紡織品生產企業,對于服裝企業來說,服裝所需的花型,除了運用在面料上,還可以跨界到其他領域。

  韓都衣舍將眼光投向了國際。

  對于韓都衣舍來說,不只是讓企業活下來,還需要更多抓住線上商業的迭代機遇,升級自身的以大數據驅動的運營系統,成為更好的智慧型公司。

  記者獲悉,早在2019年底,韓都衣舍便已嘗試開啟國際市場。如果沒有這場疫情,將會在3月份全面開展工作。因為疫情的存在,時間上會略有推遲。

  目前,韓都衣舍的團隊搭建、產品匹配、渠道建設、市場推廣、銷售運營等都已經在美國市場展開。

  持續的復工復產正在給企業帶來新的期待。太平鳥表示,目前,公司下屬的寧波太平鳥服裝制造有限公司已于2月中旬復工,目前正在配合政府疫情防控需要,推進生產民用口罩(非醫用)的生產等工作。

  中紡聯相關人士提供給記者的一份中紡聯產業經濟研究院3月11日最新調查結果顯示,最近一周,紡織產業鏈中下游企業復工復產情況進一步改善,紡織服裝專業市場復工開市進度有所加快,紡織全產業鏈上下游協同運轉效率進一步恢復。

  中紡聯周報調查數據顯示,目前90%左右的化纖、棉紡企業已經恢復生產。產業鏈終端行業復工復產情況好轉,根據中紡聯3月6日采集的重點產業集群數據,東莞、南通、常熟、海寧等12個信息完整的服裝、家紡產業集群已復工企業比例達到59.3%;其中,南通、常熟、于都等5個上周報送過有效數據的服裝、家紡集群已復工企業比例達到44.1%,較上周調查結果提高了25個百分點。

  不過,已復工企業訂單情況改善并不明顯,產能利用率相對較高,企業存在庫存壓力增大情況。

  中紡聯周報數據還顯示,在228戶有效填寫訂單情況的已復工企業中,30.3%的企業訂單已經達到正常情況的80%以上,40.3%的企業訂單達到正常水平的50%-80%,仍有29.4%的企業訂單不足正常情況的50%,與更早之前的一周調查結果基本相當,表明企業訂單情況改善并不明顯。

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